El vino siempre está, estuvo y estará. Como lo eterno.

Marita Soto es Semióloga, Licenciada en Historia de las Artes, Doctora en Ciencias Sociales y Co-directora de la consultora Soto&Magariños. Así respondió a las preguntas sobre la bebida de Baco:

¿Cómo se realiza la construcción de una imagen?
La construcción de una imagen es algo que se da en simultaneidad más que en secuencia. Es importante tener en claro cuáles son las características diferenciales que ese objeto tiene, su personalidad y esto nunca es en soledad sino que es ese objeto situado en un determinado mercado. Es muy importante para la construcción entender no sólo la especificidad sino también el escenario. Que no es sólo del producto sino también de los valores y de las características culturales que lleva y cómo es ese mundo en donde va a vivir. El sabor, el color, la textura viabilizarán valores de estilo y de época. Es construir un puente entre lo que el producto es y los valores simbólicos que quiere transmitir la marca.
¿Un vino puede remitir a temas eternos como la vida, la muerte o el amor?
Sí. El nombre tiene que ver con la vida de la marca. Un vino con determinadas características puede abrir campos en por ejemplo lo más o menos rudo, la elegancia, el glamour, la buena vida, la buena mesa. Son todas acciones y construcciones que se desarrollan a partir de la comunicación: la etiqueta, el corcho, el tipo de vidrio, etc. Todo eso va a dar cuenta del tipo de mundo que se construye y forma un campo temático. Porque un esmerilado es en principio un valor ornamental, estético pero si yo tengo eso más un color fuerte como puede ser el chardonnay ese vidrio y ese color te da una luminosidad que da un campo temático. Se producen muchas articulaciones estéticas
¿La renovación constante en las estrategias de marketing no se oponen a lo temático que es algo más estable en el tiempo?
Tal vez desde lo temático no puedan remitir a temas como amor, muerte, que son muy estables. Pero pueden ser otros. Y nunca es el vino sino ese vino, con ese color, con ese vidrio, con esa etiqueta, tipo de corcho, con ese contraste, con un texto atrás, con ese lugar de exhibición. La construcción es amplia y sí puede construir algo pasional. Hay ciertos vinos que van creando una atmósfera que tiene que ver con algo más tranquilo o elegante, de buenas maneras, o puede jugar a una cuestión mucho más corajuda o rústica. Siempre es un conjunto de cosas, nunca un elemento solo. El vino es como un actor que juega dentro de un espacio escénico que hay que construirlo, desde el packaging hasta el lugar en la góndola.
¿Cómo juega el consumidor en esto?
Está el producto y el escenario y la otra pata importante para encontrar el diferencial estilístico de la comunicación es entender al consumidor. Es la otra voz que hay que escuchar. Hay que ver en cada caso cuál es la mejor estrategia. Porque partimos de un vino con determinadas características pero va a jugar en un rango de precios que si bien va a determinar al consumidor no es el único aspecto. No se trata de más o menos plata. Es la promesa que se pone en juego. Más que el segmento de lo económico diría que uno debe plantearse qué dimensión del consumidor uno va a apelar con ese producto y con toda la puesta en escena.
¿En ese sentido se establecen diferencias entre uno de alta gama y un tetra?
Es otra forma de llegada, otros mecanismos de seducción pero no deja de haberlos. No es un pacto a rajatabla de precio o accesibilidad. Porque hasta en esta facilidad de acceso seguro que también hay algún tipo de seducción: el ser cercano, el posible, el que me va a acompañar en este tramo porque yo pude tener este vino y no otro, es un pacto fuerte. Se piensa entonces en la situación de consumo: en el trabajo, con amigos, la familia, en piquetes. Ser accesible no sólo por precio. Esas estrategias de cercanía y de accesibilidad no dejan de ser seductoras sólo que son distintas de la cuidada, especial, lo distinto, lo extraordinario. En una manifestación popular el vino podría ser un compañero de lucha.
¿Cuándo y cómo percibís un cambio de mercado y de imagen del vino en el país?
Creo que en la década del 90 cambió mucho el mercado y el consumo. Hubo incorporación de elementos que no los teníamos. Desde objetos como el escanciador hasta la diversificación del mercado de vinos, la mejora en la calidad y la posibilidad de comparar con los vinos del mundo. Fue un cambio en la vida cotidiana. Las góndolas fueron como ventanas al mundo. El vino, en esta incorporación de elementos nuevos, estuvo acompañado de otras cosas como el aceto balsámico, la rúcula, los tomates cherry. Correspondía a un imaginario de glamour, de fiesta.
¿Qué debe pensarse para insertar un vino en góndola?
Debería pensarse en una iluminación tenue, con diferentes materiales, con madera, que generen una suerte de paréntesis en la línea de góndola. El objetivo es lograr una detención en el ritmo de compra. La idea es instalar y hasta casi recrear la bodega en el supermercado.