Las mujeres rompen, la publicidad, no.

La sociedad vive un ritmo pendular. Entre lo nuevo y lo viejo, lo tradicional y la innovación. Es muy probable que la permanencia supere y reine sobre las intenciones de cambio. Hasta que aparece la ruptura. Como un animal agazapado que recobra vida y abandona el letargo. Son los grandes hitos de la historia. Y ahí, en esos momentos, muchas veces silenciadas o ignoradas, están las mujeres.

La política y educadora alemana Clara Zetkin determinó que el 8 de marzo de 1911 se conmemorara el Día Internacional de la Mujer. Y así se instituyó. Más allá de que se aluda habitualmente a un trágico accidente de costureras en Nueva York que, en realidad, sucedió un 25 de marzo.

En Londres, nace en 1949 Lesley Lawson, popularmente conocida como Twiggy, una modelo muy flaca para el canon de belleza imperante. Aún así, arrasó con su anatomía.

En julio de 1964, en un desfile, la inglesa Mary Quant presentó en sociedad a la mundialmente conocida minifalda. La audacia de llevar una pollera 15 centímetros por encima de la rodilla. Marcó un hito sobre la identidad y la moda. Las jóvenes ya no querrían vestirse como sus madres.

En Argentina, el 23 de septiembre de 1947 se firmó el decreto presidencial que otorgó a las mujeres el derecho al voto. Un logro de Eva Perón, luego de varios intentos fallidos por parte de Alicia Moreau de Justo, Alfonsina Storni y Silvina Ocampo, entre otras.

A partir de la aparición de significantes como feminismo o igualdad de género, mucho se polemiza y escribe sobre los avances de la mujer. De esclava y sometida a la liberación. Aunque es difícil mensurar, en pleno siglo XXI cuánto y en qué medida hay de cierto en estos discursos. Las luces y sombras del devenir histórico la glorifican y condenan casi por igual.

Los lugares comunes y estandarizados en otro momento, vinculados a la maternidad, el trabajo, la educación, la sexualidad o la conformación de una familia se han ido desgranando y diluyendo en grises de diferentes escalas. Las prácticas mutaron. La función asignada otrora inexorablemente a la mujer, de madre y esposa, explotó hacia una diversidad de matices y posibilidades impensadas hace algunas décadas. ¿Pero qué sucede en el mundo publicitario con la representación de la mujer? Debería ser todo un desafío recrear e interpelar eficientemente al sexo femenino. Pero pareciera que los arquetipos perduran.

El escenario multimediático no deja de recrear a la mujer. Ahora bien ¿a cuál? Luego de una somera observación surgen algunas pautas que dominan y se repiten en los avisos. Lo que impera en las imágenes es un prototipo capitalino, en los rasgos fisonómicos, la indumentaria, la escenografía. Algo así como un etnocentrismo publicitario. Y en cuanto a roles, femeninos o masculinos, que también son ya un cliché, hay una dupla que se lleva toda la atención y que no admite alternativas hasta hoy: el combo mujer – lavarropas. Ninguna puede eludir esa maldita asignación. Pareciera que los hombres nunca tocan el jabón en polvo o los suavizantes. Aunque no es así. Pero es sólo una muestra. De la repetición. A la publicidad le cuesta romper. Y seguramente no es por falta de capacidad de los equipos creativos. Repetir reduce riesgos aunque aburra Y las remakes aseguran ganancias.

El archiconocido conejo Bugs Bunny, gritaba a cada momento “¿Qué hay de nuevo viejo?” Muy poco. Aún hay más de lo estable, de la tradición, del estereotipo que de la ruptura en el mundo publicitario. Hay otras tendencias. Hay una realidad que fluye por debajo de escena. Hay más de una mujer. Muchas. El desafío es hacer luz, cámara y acción hacia esos otros universos femeninos. Esos que detrás de bambalinas, esperan ser protagonistas.