El vino eterno

Desde Baco hasta la actualidad, en Europa o en los mercados emergentes, el vino acompaña desde siempre el devenir humano. Eliseo Verón es semiólogo, licenciado en Filosofía, doctor en Letras y Ciencias humanas de la Universidad de París, director de la Orientación de Comunicación en la Universidad de San Andrés y aporta una mirada diferente sobre el fenómeno del vino. Aquella que tiene que ver con la implantación de una imagen en el mercado, pero desde la semiótica. Una disciplina tan esquiva como diferencial.


¿Cuál fue su experiencia y cómo se debería instalar un vino en el mercado?
En Francia trabajé con Pernod Ricard y acá con Etchart cuando la compraron. La instalación es un problema complicado. En los mercados tradicionales del vino, en Europa, el fenómeno de la marca es muy débil, porque lo que funciona como una marca en realidad es su lugar de origen. Hay excepciones como el Pommery. Se compra por su nombre, que es el de un pueblo o un viñedo. No es una marca propiamente dicha. En cambio en los mercados emergentes como Australia, Argentina, Chile o California, empezaron a trabajar más en el nivel de las marcas. Un fenómeno como Norton en Europa no existe. Hay un problema de adaptación y hay que entrar en la lógica de la marca que es rara para un vino, porque es un objeto único. Es un producto artesanal en un mundo industrial.
¿Realizó una investigación sobre el rol de las etiquetas?
Se analizó el mercado de vino de distintos rangos en Argentina. Se investigó cuál era el funcionamiento de las etiquetas en góndola: cómo estaban hechas, los contenidos, los colores, los códigos de identificación. En los mercados tradicionales hay un saber muy fuerte sobre el vino. La cultura enológica de los países sudamericanos es bastante baja. Durante muchos años bebieron algo que se llamaba vino pero que no lo era y eso es complicado porque si yo explico algo es porque supongo que no se sabe y si explico mucho a alguien que sabe, se ofende. Hay que encontrar el equilibrio entre lo que voy a decir o no.
¿Ese supuesto desconocimiento no abre a la posibilidad de incorporar más creatividad o poesía en el decir?
Yo formo parte del comité científico de la Bienal Internacional de Arte Culinario (BIAC) que se desarrolla en Dijon (Francia) y ahí había un coloquio donde se discutían estas cosas. Por ejemplo incorporar etiquetas con cuadros célebres. Es posible que sean sofisticaciones algo exageradas, pero tal vez sea un elemento estético interesante. Luego habrá que ver si es eficaz o no. Yo no voy a comprar un vino porque tenga un cuadro de Goya en la etiqueta. El vino es como el perfume, son dos productos que están altos en la escala. Son casos excepcionales y no hay muchos otros en el mercado masivo.
Pareciera que lo visual juega un rol importante.
El vino uno lo decide en góndola. De ahí la importancia de la etiqueta porque es uno de los elementos de contacto de la persona con el producto. Realicé una investigación para analizar el formato de las botellas, las transparencias, el peso, el cuello más largo o más corto. Los vinos más caros suelen afinarse hacia abajo, les da otra elegancia visual. A su vez, no hay ninguna manera de medir el valor agregado, en determinado momento el precio es totalmente arbitrario. También analizamos las etiquetas para saber quién es el que habla allí. ¿El dueño de la bodega, el enólogo? Descubrí que en muchos de los grandes vinos franceses habla Dios, es un discurso impersonal, no se le habla a nadie, es la explicación de la maravilla que es tomarse ese vino.
¿Cuál sería la mirada semiótica de un vino en góndola?
Todo gira en el carácter excepcional del vino. Es un producto que está en la góndola de un hipermercado pero que tiene características apenas industriales. Tiene un componente artesanal muy fuerte y más aún los de alta gama. El vino es un cuerpo vivo en un mundo mecánico. En términos de publicidad, comparado con otros elementos de la industria de la alimentación, hay muy poca. También es importante mencionar, en la semiótica del marketing, que el consumidor tiene características bien diferentes de cualquier otro. Puede acceder a un producto que, junto con el perfume, se puede probar antes de su compra. Por último no quiero dejar de mencionar el tema de la degustación. Si uno lee la descripción sobre la temporalidad del gusto no hay mucho más que “presenta un color rojo vivo, frutos rojos, etc”. Es llamativo porque es siempre igual para vinos totalmente diferentes. Sin dudas que hay falta de discurso para describir esa experiencia.